カバのマークのFreshippoという中国の新興スーパーがアメリカ小売業の祭典であるNRF Big Show 2019にこの1月参戦した。同カンファレンスは次世代の小売業を語る小売業のための祭典で、Walmartを始めとした名だたるリテーラーが基調講演に参加し、もちろんこれを支えるテックベンダーも集結する。そこに中国版AmazonGoとも言える同社が出展し注目を浴びることとなった。
Freshippoは漢字で表記すれば盒马鲜生、フーマーと発音するが、日本ではこちらが馴染み深いかもしれない。2016年に設立されたAlibaba傘下の同スーパーマーケットは、生鮮食品をその場で買い付け、決済し、その場で調理してもらうことが出来る。消費者は水槽の中から巨大なイセエビを選んだあと、レジに持っていく。決済はもちろんAlipay。希望の調理方法を伝えると、購入した商品はベルトコンベアで調理場に運ばれる。消費者はイートインのようなレストランの席に着いて料理を待つ。すると、美味しく調理されたイセエビをロボットが運んできてくれる。そんな近未来型の生鮮飲食を提案したFreshippoは満を持してアメリカでそのベールを脱いだ。
小売業の専門ニュースサイトRetailwireの記事によれば、Freshippoは現在中国に100店舗以上を展開。買い物体験は基本的にスマートフォンがベースとなっており、商品の原産地や成分表記も確認可能。店舗外でもオンライン注文が可能で、ビデオカメラ経由でピッカーと呼ばれる店員と対話しながら店舗内を買い歩き、半径1.9マイル以内なら30分で配達するというものである。*1
AmazonGoのFrseshippoの大きな違いは、AmazonGoはあくまで無人店舗のコンセプトであることに対し、Freshhippoは有人店舗での体験を未来化することであろう。少なくとも中国と欧米では買い物体験に求めるものが異なる。チャイナタウンに象徴されるように、アジアの買い物の醍醐味は総合市場のような雑多な猥雑さであり、そこに店員とのやりとりが含まれることは日本人にも容易に理解できる。特に生鮮食品に至っては説明の必要もないだろう。これは欧米でも似たところがあり、マーケットでの買い物体験はプライスレスである。ただ、アジア人のほうがマーケットでの買い物は日常に近く、欧米人の方が非日常（観光など）といえるかもしれない。余談だが、マンハッタンのチャイナタウンは極めて観光向きになっている。現地の中国人に言わせると、「我々の本当のマーケットはフラッシング（ニューヨーク、クイーンズ地区郊外にある巨大な中華街。とにかくなんでもある。）にある」。
一方のAmazon Goはアメリカで言うデリと言われる業態の無人化に近いだろう。街角にはかならずある、生活消費財なら何でもとりあえず売っていて、スーパーほど安くはないが、ちょっとした日用品の補充やパッケージ化された食品、そしてサンドイッチやコーヒーなどを買う場所である。日本でいえば昭和時代の〇〇商店みたいな街角の雑貨屋である。アメリカではこのような業態が保護されており、逆にコンビニがあまり出店できない。
ともあれ、Freshippoが目指すところは「未来の総合市場」であり、おそらくAmazonGoとは共存していくことになるだろう。先述のRetailwireの取材によると、Freshippo CEOのHou Yi（侯毅）は、店舗は不可欠であるという。なぜなら、Freshippo店舗を訪れることで、顧客は「より多くの確信を得る」からである。生鮮食品（1日限りの賞味期限を持つ特別な商品を含む）や、新しい発見（および、多様なフードコートによる店内体験が購買に大きな影響を与えていると、同氏は強調している。*2
ただ、現段階のFreshippoの提供価値がどこまで消費者に受け入れられるかは考慮すべき問題だ。ビデオ通話による買い周り代行は非常に面白いが、買い物にかかる時間はさほど変わらないだろう。また、買い物のエンターテインメント性も生鮮食品を目の前で選ぶ体験には及ばない。Amazon Goは決済という行為を省略することで圧倒的な時間短縮を提供し、逆にエンターテインメント性も省略している。消耗品補充に娯楽はいらないという発想かもしれないが、良くも悪くも提供価値がわかりやすい。買い物のエンターテインメント性を残し、効率を上げるFreshippoの試みは称賛に値する。次のステージで何をすべきかは彼らが一番先に知ることが出来るだろう。
引用情報：
*1,*2,
Retailwire.com(2019), NRF: What’s the next step for omnichannel grocery?, retrieved from
https://www.retailwire.com/discussion/nrf-whats-the-next-step-for-omnichannel-grocery/参考情報（動画）：
Alibaba Group(2019), Alibaba's Freshippo Showcases Technology at NRF 2019, retrieved from
https://www.youtube.com/watch?v=lml3ZxbBF44