Altone Laneが牽引するビスポークD2C

ビスポークという言葉を知っている人は意外と少ない。もう少しおしゃれに言えば、オートクチュール(女性向けのみの呼称。フランス語)だが、日本的にはオーダーメイドである。ちなみにオーダーメイドは和製英語で、レディメイド(これは英語にもある)の対義語として発生した言葉らしく、英語ではCustom Made、 Tailor MadeもしくはMade to Orderといい、そしてBespokeともいう。

本来Bespokeはオーダー靴のことのみを称していたが、今ではフルオーダーのスーツや靴、シャツまでもBespokeと呼ぶ事が多い。語源は"be spoke”つまり、それは「もう話された->言っといた->注文済み」というニュアンスらしいが諸説ある。本来、注文靴はBespoke、注文服はMade to Orderと区別されていたのだが、特にアメリカで両方をBespokeというようになった。理由はなんとなくかっこいいから(名詞に破裂音が入ると市民にウケる)と、一単語で言いやすいからだろう。最近のアメリカでは、自動車のカスタム・カーは庶民の普及車を指し、レクサスやポルシェのカスタムをビスポーク・カーと呼んだりして、より高級なイメージで使うことが多くなっている。

話が逸れたが、Alton Laneは2009年創業の紳士服向けD2Cのスタートアップで、デジタル界隈には珍しく、バージニア州リッチモンドでスタートした。ビジネスの根幹はビスポーク・スーツをオンラインで提供することである。事業の成長とともに本社をニューヨークのチェルシーに移転、シャツやベルトなどのカスタマイズも可能にしてきた。Techcrunchの記事などによると2018年時点で1070万ドルを調達している。Alton Laneは、同じくオーダースーツD2CのライバルであるIndochinoやWalmartに買収されたBonobosと共に、メンズアパレルD2Cのユニコーンと目されている。

Alton Laneのスーツオーダーの仕組みにおいて、最大のポイントはフィッティング、つまり採寸工程の技術革新である。多くのオーダースーツD2Cは、WEBサイト上で様々なデザイン・カスタマイズを可能にしている。Alton Laneも同じく、ボタンの数や裏地だけでなく、パイピング(裏地の境界線にアクセントを付ける縫い目)まで自由に選ぶことが出来る。Alton Laneはこれに加え、独自の3Dスキャニング・テクノロジーを用いて、精密な採寸を瞬時に終わらせることが出来る。基本的にショールームへの来店採寸を推奨しているが、出張採寸も対応。また、すでに所有している「ジャストフィットなお気に入りのスーツ」を郵送することで、採寸せずに注文することも出来る。

オーダースーツにおける最大のデジタル・トランスフォーメーションは採寸工程であろう。腕のいい採寸技術を持った職人は少なく、育成にも時間がかかる。さらに、採寸作業に少なくとも30分から1時間は必要である。この工程を経ないと満足度の高いフィッティングは実現できないわけだが、1日に処理できるオーダーは職人一人あたり8〜16件が限界となる。すなわち、採寸職人の数がビジネスとしてのボトルネックになる。Alton Laneはこれを3D採寸技術を採用することで精度と時間、そして確保すべき採寸職人の問題を解決している。また、同社はジョージ・ブッシュ元アメリカ大統領も顧客に持っており、価格破壊一辺倒になりがちなD2Cの世界で、エグゼクティブラインとしての異彩を放っている。

同社は、2019年にカスタムオーダー靴の販売を開始し、文字通りビスポーク・ブランドとしての立ち位置を強化している。


参考記事:
Pitchbook.com(2019), Profile Previews — Alton Lane,  https://pitchbook.com/profiles/company/82267-39
Gizmodo.com(2019), A Techy Tailor Made the Perfect Custom Suit for My Body, retrieved from
https://www.youtube.com/watch?v=PiMmIG6tBw4
Harvard Business School(2016), How Technology (and Scotch) is Transforming the Way Men Buy Suits, retrieved from 
https://digital.hbs.edu/platform-rctom/submission/how-technology-and-scotch-is-transforming-the-way-men-buy-suits/#_ftn3
Footwearnews.com(2019), Here’s How Men Can Design Their Own Affordable Shoes Over FaceTime, retrieved from 
https://footwearnews.com/2019/focus/mens/alton-lane-custom-shoes-men-1202737126/

参考情報:
Alton Lane
https://www.altonlane.com/

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