化粧品ECプラットフォームアプリ「NOIN（ノイン）」を運営するノイン株式会社は、今年1月、KDDI株式会社との協業を目的として、「KDDI Open Innovation Fund 3号」を通じて出資を受けたと発表した*1。今後KDDIは、化粧品販売におけるオンラインカウンセリングの導入、au Payなどの決済、コマースサービスとの連携など、新しい体験価値の創出に向けてノインと連携を開始するという。現在、NOINは、現在累計ダウンロード数が250万を突破し、月間アクティブユーザー数も10代から30代前半の女性を中心に約100万ユーザーを超えるなど、実績を大きく伸ばしている*2。
KDDI(2021) 「化粧品ECプラットフォーム「NOIN」とオンラインカウンセリングなどの新しい体験価値を創出」, retrieved from https://news.kddi.com/kddi/corporate/newsrelease/2021/01/26/4931.html
オンラインでの化粧品選びは難しい。いくら広告や口コミを見ても実際に使用してみなければ、使用感や色味、なにより自分に似合うかが分からないからだ。化粧品は消耗品だが、良いものほど安くはない。買うからには絶対失敗したくないのが買う側の本音だ。
出典：Techcrunch(2021), “商品ありすぎ、チャネル多すぎ”な化粧品の購入体験を変革、コマースメディア「noin」が3億円調達, retrieved from https://jp.techcrunch.com/2018/03/28/noin-fundraising/
その点、NOINは、約1万5千点を超える商品数の豊かさに頼るだけでなく、メイクアップ術やメイクの悩みを解決するオリジナル記事の配信、さらに、メイクの仕方や美容情報を動画で見ることができるなど、「ユーザーに本当に必要な商品はなにか」が分かるコンテンツを充実させることで、ユーザーと化粧品の最適なマッチングを図り、満足度の高い購買体験を提供している。公式インスタグラムアカウントの訪問ユーザーは月間約600万人で、週2回のライブ配信、元美容部員のスタッフへダイレクトメールで相談可能など、コアユーザーであるZ世代との活発なコミュニケーションにより購入までの自然な動線を確立している。
今後、KDDIとの連携により、先端技術を使ったオンラインカウンセリングや自身に似合う化粧品のオンライン版タッチアップ・レコメンドのシステム実装など、ユーザーが感じる「ネットでコスメを選びにくい」をオフラインでもなくしていくという*3。
化粧品の専業ECとカウンセリングが同居したサービスは米国Sephoraが先行事例として有名だが、こちらはデパートコスメを路面店化した同社のコンセプトをオンラインに拡張した。化粧品のオンラインコミュニティから生まれたD2CブランドであるGlossierは、リアル店舗のショールーム化という流れを作った*4。日本の@COSMEは口コミを中心としたコミュニティからECに転じ、現在はリアル店舗の展開も行っている。このように、オンラインとオフラインをブリッジするのがこの10年のトレンドとも言えるが、NOINのようなオンライン完結型の化粧品ECアプリは、Z世代による新しい化粧品消費スタイルのはじまりを示唆しているのかもしれない。
未だ収束が不透明なコロナ禍により対面型接客が難しい今、オンラインでどこまでの購買体験を生み出せるのか、NOINの今後の動向に注目したい。
引用情報：
*1
KDDI(2021) 「化粧品ECプラットフォーム「NOIN」とオンラインカウンセリングなどの新しい体験価値を創出」, retrieved from
https://news.kddi.com/kddi/corporate/newsrelease/2021/01/26/4931.html
*2
NOIN(2021)
https://noin.shop/
*3
Techcrunch(2021) 化粧品ECの「NOIN」とKDDIが資本提携、コスメ販売でのオンラインカウンセリング導入など新購入体験を創造, retrieved from
https://jp.techcrunch.com/2021/01/26/noin-kddi/, 2021.7.30
*4
金澤一央, DX Navigator編集部（2021）. DX経営図鑑 Sephora 化粧品販売の革命児, アルク出版参考情報：
Techcrunch(2021), “商品ありすぎ、チャネル多すぎ”な化粧品の購入体験を変革、コマースメディア「noin」が3億円調達, retrieved from
https://jp.techcrunch.com/2018/03/28/noin-fundraising/, 2021.7.30
FASHIONSNAP(2021), コロナ禍で急成長の化粧品EC「ノイン」 若年層獲得の秘訣や次の一手は？, retrieved from
https://www.fashionsnap.com/article/2021-04-03/noin-interview/※編集部注：TechCrunch Japanの引用記事は、引用当時に存在していたURLを掲載しています。同サイトは2022年5月1日にて閉鎖となるため、リンク先記事が消失している可能性があります。