「アメリカの子供が最も欲しいおもちゃ 2021」を支えるWalmartの技術

もうすぐサンタの季節がやってくる。ビジネス的にはホリデーシーズン、すなわち年末商戦の到来が近づいている。Walmartは9月29日に、2021年ホリデーシーズンに”Top-Rated by Kids Toy List”（最も欲しがられるおもちゃ）のリストを発表した。この発表は8年前に開始され、今や毎年恒例。クリスマスを控えたパパママたちがベストな行動を取るための、重要な参考資料となる。どうやら2歳から4歳の子供には人形や絵を描いて遊べるイーゼル、5歳から7歳の子供にはボードゲーム、8歳から12歳頃の子供にはスクーターや、スケートボード、レゴ等が気に入られたようだ*1。

こんなもの、年末になればセールのためにどこのおもちゃ屋でもやっていることだ、と思うかもしれないが、Walmartの場合は一捻り入れている。最大のポイントはWalmart.comの存在。基本的にこのランキングはWalmart.com上でマークされたウィッシュリストをベースにしている。一般ユーザーのリストへの追加はもちろん、子供たちを対象にした「サンタさんが何を持ってきてくれたら嬉しいか」のフィールドテストによって得られたスコアも加算されている。

ここ数年、クリスマス商戦のおもちゃ市場は激変している。その理由の一つが2017年のToys ‘R’ Us（トイザらス）の破綻である。同社の破綻はデジタルシフトできなかった小売業破綻の代表格として取り沙汰される事件だが、その後トイザらスの抜けた穴を埋めたのはAmazonとWalmart、そして都市部に強い小売大手のTargetである。トイザらスユーザーがその代替先として選んだ商流はAmazonが34%、Walmartが31%、そしてTargetが18%だという*2。

そのWalmartはオンライン上での「おもちゃのバーチャルお試しサービス」ともいえる、Walmart Wonder Labから開始している。そして、件の"Top-Rated by Kids Toy List”のスコアはまた、このWonder Labから登録されたウイッシュリストを参考にしている。

エンタメのオンライン化が進むことで、子供向けのクリスマスムービーは少なくなり、アニメやヒーロー物のテレビ番組もNetflixやHuluに吸収されている。オンライン教育のしくみが推進され、自宅学習も可能なハイブリッドプログラムが浸透し始めている。つまり、子どもたちがどこかに集まって、同じエンタメを話題にする機会はどんどん減ってきている。クリスマス商戦はこのトレンド変化を受け始めている。つまり、何が売れるかわからないのだ。これまでなら、その年の末に公開された「アナ雪」や「スター・ウォーズ」関連グッズを揃えれば大筋の売上は読めたのだが、今はそうは行かないのだ。

 

 

Walmart Wonder Labは、おもちゃ需要を生み出すキッズ・エンタメのフィールド変化に対応したアイディアといえるだろう。コロナ禍に改善の兆しがやや見え始めたとはいえ、クリスマスプレゼント候補を視察するためにウインドウショッピングをするにはまだ不安が大きい。eコマースは購買ルートとしては最適だが、子供たちが「これほしい！」と沸き立つには情報量が少なすぎる。奇しくも、トイザらス破綻後のマーケット奪取とオンラインエンタメ時代への対応のために打ち出したWonder  Labは、コロナ禍に見事にフィットした。

ともあれ、冒頭のテーマに戻れば、アメリカの子供が欲しがるおもちゃは、日本とはかなり違うことが一目瞭然である。言い換えれば、日本にも同じ需要はあるかもしれない。鬼滅の刃の爆発的ヒットが落ち着いた今、このクリスマスは何が売れるのか。コロナ渦の中でどう対応するのか。学ぶところは多い。