前回は主にD2Cというビジネスモデルについて説明した。今回は本題であるビスポークD2Cについて、米国を牽引する2社を例にお話していきたい。
■ビスポークと言うビジネスを分解する
ビスポーク、すなわちオーダースーツには大きく分けて3種類の形態がある。
1.フルオーダー
- 採寸と型紙おこし（型紙はスクラッチで作る）
- 本人専用の型紙作成と仮縫いで、体型補正が可能
2.イージーオーダー
- 採寸と型紙おこし（型紙は既成のモデルパターンを利用）
- ソフトウェアを使って、体型補正が可能（仮縫い工程はない）
3.パターンオーダー
- 採寸とゲージ服によるフィッティング
- ソフトウェアを使って、体型補正が可能（仮縫い工程はない）
上記は、いくつかのテーラーのWEBサイトの情報を参考に、フルオーダーをベースとして筆者が作成した行程表である。
基本的にフルオーダーはプロの手によって完結する、中世から続く伝統的なスタイルであり、本来的にはこれをビスポークと呼ぶ。この工程を簡略化したものがイージーオーダーやパターンオーダーとなる。両者に共通する点は、仮縫いと呼ばれる行程を無くしていることである。仮縫いとは、完成前に試着してもらい、最終的な体型補正を施すために行われる。猫背などの姿勢やいかり肩、なで肩などの骨格的特徴、また、スーツ着用時の行動（デスクワーク主体か、外回りが多いかなど）に合わせて、人間の動きの中でフィットする様に立体的に仕上げていくのである。ビスポークの真骨頂ともいえる行程であるが、これが故に納期が長くなり、コストも高くなる。イージーオーダーやパターンオーダーは、初回採寸精度の向上やソフトウェアの活用によって、この仮縫い行程を省略、コストダウンと短納期化を図っている。
また、イージーオーダーとパターンオーダーの大きな違いは、採寸時にゲージ服*1を使うか否かであろう。イージーオーダーは、体型パターンを網羅できる既成の型紙を組み合わせて使うことで、イチから型紙おこしをする時間と労力を削減するが、パターンオーダーはメジャーによる採寸とゲージ服を組み合わせることで型紙作成行程も省略する。
この3つのうち、完成品のクオリティがどれが高いか、という部分は一概に言えない部分が多い。フルオーダーは完全手製なのできめ細やかな対応が可能であるが、職人の技術とセンスに完全に左右されるし、生地やボタンなどのバリエーションは調達力に依存する。イージーオーダーやパターンオーダーも型紙やゲージ服のバリエーションと質によってはフルオーダーを凌駕できるが、補正や縫製はソフトウェアやそのオペレータのレベルに依存する。
ビスポークD2Cは、このようなオーダースーツの伝統的な行程を顧客価値から見つめ直し、デジタルを駆使して価値交換の仕組みを変えていく挑戦、すなわちオーダースーツ業界へのデジタルトランスフォーメーション（以下DX）であると筆者は考える。
■Indochinoの挑戦
Indochinoは2007年、カナダのバンクーバーで生まれたオーダースーツのスタートアップである。ビクトリア大学の学生だった創業者のAll Heikal GaniとKyle Vuckoは、リーズナブルで高品質なオーダースーツが世の中に無いことに気づき、自ら起業した。これまでに三井物産からの投資を含む8,800万ドルの資金調達を完了し、「成功を約束されたスタートアップ」としてBusiness Week誌などに称賛を受けた。奇しくも、前回紹介したBonobosと同年に創業し、メンズ・アパレルD2Cの旗手の一角として存在感を発揮し続けている。
Indochinoの特徴は、豊富なデザイン・カスタマイズと安価な価格帯、そして自己採寸とショールーム採寸を選択できる点である。顧客はIndochinoのサイトを訪れ、まず好みのデザインを模索する。豊富な選択肢と優れたUIから様々なカスタマイズを行う事ができる。裏地や襟、ポケットの形状やボタンなどの一般的な選択肢はもちろん、ペンポケットの有無や特定スティッチの色変更、肘パットの有無までも選択可能である。送料は無料。納期は2〜3週間で、価格帯は$300未満から。シャツやアウターなどもオーダー可能。
採寸はチュートリアルビデオを見ながら自己採寸して入力する方式がメインである。最初に身長体重を入力し、ビデオの手順に従って採寸情報を入力する。入力した情報はIndochinoのマスターテイラーがレビューを行い、メールなどでのやり取りの後最終採寸データが決定し、製作工程に入る。
また、ショールームでの採寸を選択することも可能である。Indochinoは2019年11月現在、全米に50店舗のショールームを展開し、採寸、生地や仕上がりの確認はもちろん、結婚式の衣装合わせ（新婦のドレスとマッチさせる）のアドバイスを受けることも可能で、オンラインからアポイントメントの予約をとることができる。
ニューヨーク市ブルックリンの同社ショールーム
ニューヨーク市ブルックリンの同社ショールーム
引用元：
indochino.comおよび同社Facebookページ(2019)
https://www.indochino.com/
https://www.facebook.com/indochino/
■Alton Laneという次世代ビスポーク
Alton Laneは2009年、バージニア州のリッチモンドで創業したプレミアム・オーダースーツを提供するスタートアップである。創業者のCEOのColin Hunterはコンサルティングファームのベイン・アンド・カンパニー出身で、デジタル系でもアパレル系でもない異色の経歴である。同社は現時点で1070万ドルを調達しており、2015年には世界最大の高級服地サプライヤーであるScabalから出資を受けている。同社の特徴は、デザイン・カスタマイズをオンラインで完了させるための秀逸なUIと、高級路線、そして独自の3D採寸技術にある。裏地や襟、ボタン、スティッチなど主要なカスタムを網羅し、イラスト表示でわかりやすいUIを提供する。価格帯は$695から$5,995までで、高価格帯を幅広く取り揃えている。高級路線のアイコンとしてジョージ・ブッシュ元大統領親子を顧客に持ち、GQやEsquireなどのエグゼクティブファッション誌に度々掲載されている。納期は4週間から8週間。
同社の最大の特徴は、高級感あふれるショールームと、顧客に自己採寸をさせず、ショールームもしくは出張採寸を行う点である。
Alton Laneのショールームは全米12都市に展開。古き良きアメリカを思わせる高級感とモダンさを兼ね備え、まるでエグゼクティブの執務室のようなデザインである。
ショールームには常にバーカウンターが設置され、顧客はウイスキーを片手にリラックスしながらデザインを相談することができる。
引用元：
Hudson Design(2018)
https://hudsondesign.pro/projects/alton-lane-showroom/
もう一つの特徴である自社採寸は、ショールームでの採寸と、同社のフィッター自宅やオフィスに出張させる出張採寸によって行われる。
SizeStream社が開発した専用のマシンを利用し、2億以上の測定ポイントを4秒で計測可能であるという。
動画：Alton Laneの測定シーン
引用元：Gizomode(2019), A Techy Tailor Made the Perfect Custom Suit for My Body, retrieved from
https://www.youtube.com/watch?v=PiMmIG6tBw4
■デジタルによるプロセスの簡略化は提供価値とはならない
冒頭に述べたようにオーダースーツの製作プロセスの起点は伝統的なフルオーダーにある。基本的に、セミオーダーやパターンオーダーは、技術と工夫によってこのプロセスを簡略化し、完成品の品質を保ち、リーズナブルな価格で短納期を実現している。そして、IndochinoとAlton Laneの両者が取り組んだ変革は、デザインカスタマイズおよび採寸行程の変革である。
オーダースーツで最も時間がかかるのは生地やデザインの選択であり、同時に顧客がオーダースーツに最も価値を求めるポイントの一つである。米国D2Cの両者は、秀逸なUIによってこれをオンライン化し、顧客に自由な検討時間を検討場所を提供している。オーダースーツを作る一番の動機はデザイン・カスタマイズである。しかし、その自由度はテーラーの技術や商品バリエーションに制限される。さらに、注文する顧客側には十分な知識がない。完成形のイメージも明確ではない中、プロの提案に従って仕様を決めていくことになる。知識もなく不安な状態で店舗を訪れ、明確な希望を伝えることができなかったり、下手をすれば、その店の在庫をまんまと押し付けられたりするような体験は誰しも避けたいだろう。彼らはまず、デジタルの活用によって顧客に選択の自由を提供し、ストレスフリーな体験を実現している。
もう一つの変革は採寸行程である。採寸は職人の技術に大きく依存し、これに基づいて作成される型紙や裁断の精度も同様であることは以前述べた。そして、顧客は採寸のために店舗や採寸会場に行かなくてはならない。Indochinoは採寸という行為を顧客に預け、可能な限り省略することに挑戦している。極論を言えば、一度もショールームに行かなくてもオーダースーツを作ることが可能である。しかし、彼らは50店舗もの自社ショールームを展開し、現在も拡大中である。それは何故だろうか。
ここで思い出されるのがZOZO TOWNが世界に先駆けて導入した、ZOZOSUITである。
ZOZOは無料で採寸用のスーツを配布し、まさにオーダースーツのDXに挑戦した。残念ながらPB展開の縮小が発表され、オーダースーツは事実上の一時撤退に近い状況である。ZOZOのオーダースーツに対するネット上の批判の多くは「サイズが合わない」という点に集約される。伝統的なオーダースーツの製作工程には採寸時のプロのアドバイスと、仮縫い後の補正、そして納品後のお直しという最終補正行程が存在している。これは正確なフィッティングと顧客満足を実現するために必要な行程であったからだ。もちろん、ZOZOは手厚い最終補正、すなわちお直しを無料で行っていた。利益度外視で何度でも補正を受け付け、場合によっては全面的な作り直しも行っていたらしい。しかし、その補正オーダーはすべてオンライン上からの受付に限られる。補正要望のメニューは「襟周り+1cm」「袖丈-2cm」といった細やかなものだが、顧客はそれほどオーダースーツに精通していないし、採寸技術も素人である。正確なお直しをデジタル上だけで伝えるのは極めて難しい。ZOZOはサイト上でカスタマイズを、ZOZOSUITによって採寸を、そしてサイト上での補正受付を提供した。様々な行程が簡素化省略されたように見えるが、ZOZOが無店舗デジタル完結でオーダースーツを実現するために作ったプロセスであって、従来型プロセスの欠点をデジタルで補完・補強し、より高い顧客の満足度を高めるためのものではなかったのかもしれない。うがった言い方をすれば「採寸や補正工程におけるプロの介在」と「店舗体験」の提供価値や存在意義を考慮せず、最初からデジタル化することが前提で始まったのではなかろうか。
実はAltone Laneは当初、Indochinoと同じようなユーザー採寸も展開していのだたが、現在はやめてしまった。ショールームでの機械採寸もしくは、同社のスタッフ（Customer Experience Specialist）の派遣による採寸のみとし、いずれもプロが介在するようにした。つまり、採寸工程は省略されていない。
先に記したのオーダースーツ製作工程表に両者を当てはめてみると、明確に省略されているのは仮縫い工程のみである。型紙作成を不明としているのは、両者ともに明確な言及がないからである。カナダの全国紙、Grobe and Mailの記事によると、Indochinoは、アルマーニやHugo BossなどのOEMを手がける中国大連の世界最大規模の衣類製造メーカー、Dayang Group（大楊創世）に出資し、専用ラインで製造しているといい*2、Altone Laneは欧州の一流パターン（型紙）メーカーとの提携とドイツの自社工場で製造している、と自社サイト上で説明している*3。両者が各パートナーに何らかの技術を提供していることは間違いない（採寸データからデジタル型紙を作成したり、裁断や縫製行程を効果的にする技術など）が、その詳細は不明であり、OEM側の企業努力も大いに考えられるだろう。ともあれ、両者の明確な工程省略は仮縫いだけであり、むしろZOZOや従来型のパターンオーダーのほうが行程を省略できているとも見える。
ここでもう一つ視点を変えた図を見ていただきたい。
先程の製作工程から、ユーザーの体験視点での表で比較してみることにした。顧客にとって、型紙使用や体型補正の行程有無はあまり関係がない。あくまで自分が支払う労力（店に行く移動コストやデザイン選定・採寸の時間拘束、代金の支払い）、そして出来上がりの品質（フィット感、デザイン性、期待値とのギャップ）のみが顧客体験であり、品質-労力の差分が価値である。これを見ると、Indochinoはほぼすべての体験フェーズでデジタルとリアル両方の選択肢をユーザーに提供している。Alton Laneは採寸のみリアル限定である。ZOZOは全行程がデジタルに制約され、従来型のパターンオーダーは納品以外はリアルのみで体験を提供する。この表からも分かるように、米国の2社は顧客に体験の自由度を提供しているが、一方でZOZOはデジタル、従来型のパターンオーダーはリアルの体験のみに縛られてしまっている。これは、現在Amazonですら陥っているデジタル・ネイティブ企業の最大の壁でもある。
■デジタル化はDXの手段であり、目的は提供価値の最大化である
Indochinoは、デジタルを最大限に駆使し、顧客の労力を最小化することで提供価値の最大化を図っており、ZOZOも同様の考え方であろう。ただ、Indochinoは商品の品質担保のためにショールームというリアル拠点を用意している。Indochinoの顧客はプロと対話することで、必要なときに必要な形でアドバイスを貰うことができる。ショールームのない田舎に住んでいる場合はサイトから質問を送り、出張などで都合が付けば街のショールームに出向く。サイト上でカスタマイズを繰り返したりチュートリアルを見ているので、顧客は自力で学習もしているし、具体的に相談したい場所も絞り込まれているから、ショールームで相談するときも非常に効率的だ。Indochinoはデジタル/リアル両方の接点を並行提供し、WEBサイトはもちろん、全てのショールームで顧客情報がシェアされているので、顧客一人一人に最適なアドバイスを送ることができる。結果的に、採寸精度は常に補強され、納品物の品質も向上する。何より、顧客は自分の意思や都合で体験を選択するできるので、顧客が感じる支払い労力を少なくすることができる。人間は選択肢を制約されると負荷を強く感じるが、自分で選んだ選択にはあまり負荷を感じないものである。
一方のAlton Laneはショールーム体験に大きなウェイトを置いている。デジタルで購買プロセスを完結できないという弱点を作ってまで、彼らはプロによる採寸にこだわる。彼らはオーダースーツを作る、という行程の体験そのものを、労力ではなく提供品質の一部と考えているのだろう。サイト上でのデザイン・カスタマイズを提供しつつ、最後の詰めはプロとの対話体験を必須とする。スーツを仕立てるという過程での上質な体験が伴ってこそ、本質的な価値が提供できると考えているはずだ。筆者は10年ほど前にフルオーダースーツを仕立てたことがあるのだが、Alton Laneのこの哲学には非常に納得できる。職人と対話しながらの採寸工程は極めて楽しい。お世話になったテーラーは本店を岐阜に構えているが、たまに東京で出張採寸を行ってくれる。東銀座のオーセンティック・バーを昼間貸し切ってゆっくりと生地を選び、ウイスキー片手に裏地やスティッチの相談をする体験はなんとも楽しく、成功者になった気分になれる。仮縫いではほぼ出来上がった状態のスーツに会うことができ、補正後の最終納品を心待ちにしていたのを思い出す。そのスーツは今でも筆者の勝負服である。ちなみに、Alton Laneが最新の3D採寸マシンを使っているのは、採寸行程を省略するというよりも、より高精度の採寸を職人の腕に依存せず安定して行うためだろう。
IndochinoとAlton Laneはいずれも、デジタルでオーダースーツを注文できるビスポークD2である。初めてスーツを仕立てたり、様々なスーツを何本も仕立てるならIndochinoのモデルはおすすめである。価格はリーズナブルだし、オンラインでも完結できるし、時間があればショールームで生地や採寸の確認もできるので、忙しいビジネスマンや田舎に拠点を構える人には朗報である。一方のAltone Laneは、何本かスーツを仕立てた経験のある人には素晴らしい体験である。ニューヨークやシカゴの一等地にある美しいショールームで採寸自体を楽しみ、出来上がりに思いを馳せながら家路につく。価格は高いが、生地は最高級のものだ。伝統的テーラーで同じものを作れば、倍近い値段になるだろう。
ZOZOが目指したAIを駆使したマス・カスタマイゼーションの試みは極めて先進的である。これまでの主流であるマス・プロダクションはパターン化した製品を生産するための仕組みであり、均一品質の製品を安価に大量生産することが可能にする仕組みで、現代社会における製造業の基盤である。マス・カスタマイゼーションは、マス・プロダクションの仕組みをコンピューターで制御することで、他品目小ロットのカスタム製品を大量生産と同じ生産効率で実現する考え方であり、次世代製造業の指針でもあるIndustory4.0における重要要素の一つでもある。ZOZOの試みは称賛されるべきであり、購買体験と生産工程の両方に変革をもたらす、本質的なDXへの挑戦だと言えよう。
一方、IndochinoやAlton Laneは製造工程よりもむしろ顧客体験の変革に力点を置いたDXを試みている。彼らは、彼らが信ずる良い商品と良い体験のために、それぞれのやり方でデジタル技術を実装し、価値提供プロセスに変革を持ち込んだ。そして彼らが求める提供価値には、顧客体験を最高のものにするプロの存在が必要不可欠であった。顧客の労力を下げ、受け取り対価を最大化するためには、それぞれの方程式が存在する。全てがデジタルである必要性はなく、必要な部分に必要なデジタル技術を投入すればよいのである。
ともすれば、デジタルトランスフォーメーションはデジタル化と同義に捉えられてしまうが、必ずしもそうではない。むやみなデジタル化はむしろデジタル特有の制約条件にとらわれ、結果として提供価値を下げてしまうことになりかねない。DXで最も大事なことは、最終的な顧客提供価値が良いものになるための変革である。デジタル化はその有効な手段の一つに過ぎないのである。
筆者注：
*1
「ゲージ服」
予めいくつかのサイズパターンで作られた採寸用の既成服。身長や体型に応じて様々なバリエーションが用意される。ゲージ服が網羅できる体型が多いほど採寸時の精度が上がり、職人の技量に依存する完全メジャー採寸より、完成度がブレない利点がある。引用情報：
*2
Globe and Mail(2016), How China partnership helps Indochino offer men’s custom suits faster, retrieved from
https://www.theglobeandmail.com/report-on-business/how-china-partnership-helps-indochino-offer-mens-custom-suits-faster/article33395904/*3
Alton Lane(2019), Why Alton Lane?, retrieved from
https://www.altonlane.com/why-altonlane
